W raportach z kampanii czy prezentacjach sprzedażowych sieci reklamowych wszędzie akcentowany jest współczynnik CTR. Czy rzeczywiście jest to tak ważna miara efektywności kampanii reklamowych? Moim zdaniem bardzo rzadko jest to kluczowy wskaźnik.
W raportach z kampanii czy prezentacjach sprzedażowych sieci reklamowych wszędzie akcentowany jest współczynnik
Na początku każdej kampanii określa się cel – sprzedażowy, wizerunkowy, informacyjny, etc. To cel definiuje nam, czym jest konwersja, czyli pożądany efekt emisji reklamy. Może to być zakup w sklepie internetowym, lead sprzedażowy czyli zapytanie, zapoznanie się z ofertą, a także działania offline – telefon na infolinię czy po prostu zakup produktu w realnym sklepie.
W większości kampanii, gdzie cel jest jasno zdefiniowany i jest konkretną akcją CTR ma swoje znaczenie, ale też nie jest celem samym w sobie. Znacznie bardziej istotny jest wskaźnik CR (conversion rate) – współczynnik konwersji… ale to temat na jeden z kolejnych postów. Ad rem, dla większości kampanii cel nie znajduje się bezpośrednio w internecie i sama konsumpcja komunikatu reklamowego w sieci jest tylko początkiem pożądanych działań konsumenta.
Gros kampanii to kampanie wizerunkowe, których podstawowym celem jest zwiększenie świadomości marki, czasem działanie podświadome. W tego typu kampaniach (głownie zasięgowych) najważniejsza wydaje się ekspozycja reklamy. Reklamodawcy wymyślają tutaj coraz ciekawsze i bardziej absorbujące uwagę formy reklamowe, znane i nielubiane toplayery, poltergeisty czy coraz popularniejsze surround ad. Walka o uwagę internauty trwa.
Jak się okazuje wzrok i uwaga użytkownika w internecie w pewnym stopniu jest mierzalna. Natrafiłem na ciekawe narzędzie skierowane zarówno do reklamodawców jak i do wydawców internetowych czy blogów: Alenty. To zestaw kilku produktów analitycznych, które pozwalają mierzyć ekspozycje reklamy, artykułu czy poszczególnych elementów serwisu w widocznym dla użytkownika ekranie. Narzędzie opiera się na podpiętych do banerów czy innych elementów kodów JavaScript, które sczytują pozycję elementu względem ekranu przeglądarki.
Zastosowanie i znaczenie takiego pomiaru łatwo wytłumaczyć na przykładzie. Kupujemy reklamę na serwisie w 3 różnych miejscach: na samej górze, w środku artykułu i gdzieś na samym dole. Załóżmy, że cena jest podobna lub mamy banery w pakiecie. Co się okazuje po badaniach za pomocą tego narzędzia – reklama na górze widoczna była dla użytkownika tylko średnio 4,5s. w całości i zajęła 14% uwagi, reklama w artykule – już średnio 12s. i 34% uwagi, a ta na dole zaledwie 1,2s. i 1% uwagi. Każda z reklam się wyświetlała, za każde wyświetlenie tak samo płacimy, ale jak się okazuje za wiele z nich przepłacamy, bo reklama nie jest widoczna. Nikt nie ma nawet szans na jej zauważenie. CTR okazuje się tu mało znaczącą miarą, która pewnie będzie skutkiem tego, jak reklama jest eksponowana.
Będę śledził inne ciekawe formy mierzenia efektywności, ta wydaje się bardzo sensowna. Ciekaw jestem kiedy we wszystkich monitorach zainstalują narzędzia do eyetrackingu 
